En 1846, luego del fallecimiento de su padre, el joven Levi Strauss dejó su Bavaria natal para emigrar a New York. Comenzaba la historia del jean.

Una vez allí, se unió a sus hermanos, que tiempo antes se habían iniciado en el comercio minorista. En 1853, y tentado por las noticias que llegaban de San Francisco sobre la fiebre del oro, se mudó y abrió su propia tienda.

Años después, un cliente de su tienda le comentó su idea de patentar el método con el cual fabricaba pantalones para sus clientes, en gran parte mineros, que los hacían más resistentes: utilizaba remaches en los puntos de mayor tensión. Para registrarlo, y para lanzar masivamente el producto al mercado, requería un socio que aportara capital. Levi Strauss estuvo de acuerdo, y así patentaron la idea a nombre de Jacob Davis, Levis Strauss & Co. Nacía el jean.

Problemas en el camino

La empresa superó desde guerras hasta la Gran Depresión.

En los ‘80s, el mercado del jean en USA sufrió una fuerte caída, ante lo cual Levi’s&Co debió cerrar más de 50 de sus plantas productoras y reducir su dotación en un tercio.

En 1990, cerró una de sus principales plantas, en San Antonio, dejando fuera unas 1.100 personas y trasladó sus operaciones a Costa Rica. A pesar de su histórico compromiso con las comunidades en las cuales tenía operaciones, debió enfrentar fuertes críticas por esta decisión, y hasta un boicot a sus productos dentro de USA, su principal mercado.

Surgen nuevas amenazas

De acuerdo a estadísticas publicadas en USA, en el 2014 se vendieron igual cantidad de calzas (“yoga pants”) que de jeans, habiendo caído casi un 6% éstos últimos frente al crecimiento del 7% de sus nuevos competidores.

Más confortables para unas, indecentes para otros, las calzas se imponen y le quitan mercado al histórico y, hasta hace poco imbatible, jean.

Veinte años atrás, Levi’s era una firma que vendía unos 7,000 millones de dólares al año. Hoy ronda los 4,800. Ser una compañía casi enteramente privada le permitió tomar decisiones sin el escrutinio del mercado, y también hizo que su capacidad de respuesta a los cambios del mercado fuera más lenta.

En 2011, y ante las crecientes dificultades que enfrentaban, contrataron un CEO que no pertenecía a la familia, proveniente de Procter & Gamble y con el objetivo de “reinventar” la compañía. Sus primeras acciones fueron reemplazar a la primera línea de ejecutivos, contratar un jefe de producto proveniente de Calvin Klein, y encarar un fuerte plan de reducción de costos. Del lado comercial, su estrategia era crecer en el mercado femenino, donde Levi’s tenía una baja participación.

Para lograr esto lanzó al mercado una línea de productos llamada Curve ID, la cual poseía un gran número de modelos y colores, lo cual terminó siendo difícil de ofrecer por los minoristas y también los obligaba a mantener un stock muy alto.

Mientras tanto, una nueva moda, más casual, comenzaba a crecer.

La empresa líder en el mercado de las “yoga pants” era Lululemon Athletica, creada en Vancouver, Canadá, en 1998 como complemento de un gimansio de yoga. Hoy la firma tiene un valor de mercado de 9,000 millones de dólares.

Levi’s no tenía en su radar esta nueva tendencia, y menos la posibilidad de que un nuevo competidor surgiera tan rápidamente y de una industria no adyacente. Con poca innovación, los fabricantes de jeans estaban acostumbrados a que el mercado comprase los productos que lanzaban. Así las cosas, no estaban atentos a lo que realmente necesitaba el mercado femenino…comodidad y versatilidad.

Para el 2014, las ventas de calzas habían crecido más del 60% respecto del 2010. Si nada cambiaba, algunos anticipaban la muerte del jean femenino.

Manos a la obra

En 2009, Levi’s había instalado un centro de investigación y desarrollo en Turquía, esto es a unos 7,000 kilómetros de su casa matriz, lo que claramente dificultaba el seguimiento de los nuevos productos. Las visitas de los ejecutivos a Turquía eran esporádicas y, como suele suceder en estos casos, acotadas en el tiempo.

Viendo los resultados, y las apremiantes condiciones del contexto, en 2013 decidieron relocalizarlo y lo mudaron a San Francisco.

Allí se trabajaba con distinto tipo de materiales, buscando confort y viendo de reducir la gran variedad de modelos de las líneas actuales. Agregar elasticidad al denim podía aparejar otros inconvenientes en el uso, por ello se requería un nuevo material capaz de adaptarse al cuerpo.

La respuesta: Lot 700

Luego de años de investigación, en Julio de 2015 Levi’s presentó en New York el modelo Lot 700. El nuevo producto promete brindar un ajuste perfecto para los diferentes tipos de cuerpos de la mujer.

Para el Vicepresidente de diseño femenino de Levi’s, esta nueva colección permitirá a todas las mujeres lucir bien con un jean.

Tiendas de primera línea como Macy’s decidieron incrementar el espacio asignado a los productos de la marca.

Ahora queda por ver la respuesta del mercado al nuevo producto y si, finalmente, la anunciada muerte del jean femenino no es tal.

Disparador: “Distressed denim”. Bloomberg Business
Diego Dinsen, MBA. www.diegodinsen.com / @ddinsen