Estrategia. Una definiciĆ³n esquiva.

Mucho se ha escrito y debatido sobre el concepto de estrategia entre los teóricos del management. Sin conclusiones definitivas, sintetizamos aquí la mirada de dos de ellos, con enfoques particulares y tendientes a la acción.

Michael Porter plantea su razonamiento por oposición, considerando que la confusión existente entre eficacia operativa y estrategia conduce en muchos casos a la frustración en el largo plazo.

La eficacia operativa es necesaria para generar valor, pero no suficiente. Esta le permite a las empresas reducir sus costos operativos, y por ende aporta flexibilidad para mejorar sus márgenes. Mejorar la eficacia de una compañía no es ni más ni menos que realizar actividades similares a las de los competidores, pero mejor y a menor costo.

Una buena parte de los conceptos de management que a menudo se dan a conocer, como gestión de la calidad, just in time, mejora continua, etc. Tienen directa relación con el concepto de eficacia operativa.

Pero con esto sólo no basta para competir y crear valor en el largo plazo. Se necesita una estrategia.

Y contar con una estrategia no es simplemente definir la visión, misión y los valores de una compañía. Definir una estrategia implica tomar decisiones.

Decisiones que permitan generar una propuesta de valor superior (a la competencia) y sustentable para los clientes, y que además genere valor a largo plazo para los accionistas.

Esas decisiones se refieren principalmente a “dónde competir” y “cómo ganar”.

Dónde competir implica definir el mercado en el cual la empresa se desarrollará, en términos tanto de segmento de clientes como de necesidades a satisfacer. En muchos casos, definir claramente y de manera diferenciada el target se convierte en una ventaja competitiva definitoria.

Cómo competir y ganar tiene relación directa con la propuesta de valor que llevará adelante la firma, cómo se diferenciará a los ojos del cliente y cuáles serán las capacidades con las que deberá contar.

Identificar las capacidades requiere conocer claramente los drivers que guían la demanda en su mercado. Desarrollar esas capacidades (habilidades de los recursos, innovación, servicios, etc.) requiere concretar inversiones que, en muchos casos, demoran en entregar resultados.

Responder estos desafíos, tomando las decisiones correctas, acercarán a la firma a lograr su objetivo: maximizar su valor a largo plazo.

Fuente: “What is strategy?”, Michael Porter. “Strategy: an executive’s definition”, Ken Favaro.