La firma finlandesa, fundada en 1865 cerca de la localidad de Nokia, se inició en la industria del papel. Luego, pasó a la producción de aparatos electrónicos y, más adelante, incursionó en la telefonía móvil. Con fuertes capacidades en diseño e innovación, supo adaptarse históricamente a los cambios del mercado. Hasta ahora.

En 1979, junto a la firma Salora, creó la empresa de radio telefonía Mobira, y poco después inició un proceso de consolidación en el negocio, adquiriendo gran cantidad de firmas y convirtiéndose en la mayor empresa escandinava de electrónica.

El CEO de ese tiempo, Kari Kairamo, consideraba que Nokia necesitaba expandirse a escala mundial para sobrevivir. Con un estilo donde prevalecía la velocidad y rápida toma de decisiones (y riesgos), desafió y transformó la cultura de la compañía.

Así, en 1987, introdujo el primer teléfono móvil, el Mobira Cityman (“ladrillo”) que inmortalizó M. Gorbachov al ser fotografiado haciendo un llamado a Moscú. Nokia era el líder en el mercado de los móviles analógicos, seguido por Motorola y NEC.

Mientras tanto, continuaba con su agresiva estrategia de crecimiento inorgánico (vía adquisiciones), lo cual para muchos analistas del mercado estaba socavando su rentabilidad.

En 1988, el resultado de la compañía cae 23%, y Kairamo se suicida. Lo reemplaza su segundo jerárquico, Simo Vourilehto.

En 1989 la economía finlandesa estaba “recalentada”. La tasa de interés pasa de 9% a 15%, afectando el nivel de actividad y, particularmente, a las empresas apalancadas, entre ellas Nokia. En 1991, la crisis en Rusia (importante socio comercial de Finlandia) profundizó el problema, incrementando el desempleo y por ende reduciendo el consumo. Las ventas de Nokia caían 30% en un año.

En 1992 cambian el CEO y asume el responsable del negocio de telefonía móvil.

Acuciado por la situación financiera, pone el foco en los negocios “core”, generando ingresos de efectivo y ahorros de costos a través de la venta de activos y la desinversión en negocios poco rentables. La estrategia se centra en los negocios de telecomunicaciones y telefonía móvil.

Para ese entonces, Nokia era el principal productor de móviles en Europa y el segundo a nivel mundial detrás de Motorola.

En 1994, la penetración de mercado de la telefonía móvil crecía, los precios de los aparatos y la comunicación se reducía, y el uso personal se imponía rápidamente. Nokia, Ericsson y Motorola controlaban el 75% del mercado mundial de aparatos.

Nokia fue de los primeros en comercializar sus aparatos como si se tratase de accesorios de moda. El modelo 8110, lanzado en 1996, aparece en la película “Matrix”, y el 5110 se ofrecía en varios colores.

Para 1998, Nokia era el líder mundial en fabricación de móviles (23% del mercado). Motorola estaba lento en su capacidad de ofrecer productos valorados por el consumidor, en un mercado que superaba los 250 millones de aparatos, algo impensado siete años antes.

No obstante el éxito de la firma finlandesa, la competencia era cada vez más agresiva. Esto acortaba el ciclo de vida de los modelos, poniendo presión al diseño y la logística. Comienza a notarse el avance en Europa de un fabricante Coreano…Samsung.

Con la intención de bajar costos, varias firmas tercerizaban la fabricación de los aparatos en países asiáticos, principalmente Taiwan. Esto, sumado al crecimiento de los productores chinos (TCL, ZTE), amenazaba el liderazgo de Nokia. Samsung continuaba ganando cuota de mercado.

Llega el 3G

Lenta en su aparición, la tecnología 3G comienza en 2005 a reemplazar más rápidamente al GSM y permite el crecimiento del uso móvil de internet. Qualcomm, fabricante de chips, posee las patentes que permiten su utilización, y presiona para la adopción de la tecnología. Samsung es de los primeros en sumarse a la ola, Nokia lanza sus primeros modelos aptos, y LG asoma como el líder de mercado 3G.

Smartphones

Para el 2006, los productores estaban enfocados en abastecer el creciente mercado de teléfonos inteligentes. Blackberry, orientado al mercado corporativo, tenía el 7% del mercado.

Y en 2007 llega el iPhone de Apple. Lanzado inicialmente en USA, donde vendió tres millones de unidades el primer año, se extendió luego al resto del mundo. Mientras tanto, Nokia mantenía el liderazgo pero con escasa presencia en Norteamérica (10%), un mercado de volumen similar a China en móviles. Buscando crecer, firma un acuerdo con AT&T y lanzan el 6555.

Cambia la industria

Al inicio, los consumidores valoraban la calidad de las llamadas, para lo cual se requerían buenos equipos (hardware) y redes, ámbitos donde Nokia era fuerte. Una vez asegurado esto, el foco de la diferenciación pasó al software.

Los sistemas operativos y las aplicaciones pasaron a ser las estrellas. También el diseño, de la mano de las innovaciones de Apple. En este proceso, los productores de hardware se fueron adaptando de manera diversa al surgimiento del iPhone.

Motorola, HTC, Samsung y muchos otros, desarrollaron sus propios smartphones utilizando el sistema operativo Android, de Google. En este período sus ventas crecieron. Nokia, en tanto, continuó con Symbian, de factura propia, y sus ventas se estancaban.

Así las cosas, los teléfonos inteligentes se volvieron parte central de un nuevo ecosistema, permitiendo acceso a las redes sociales, el uso de aplicaciones, video, música, etc. Ya no se trataba sólo de hacer llamados de buena calidad.

Los sistemas iOS (Apple) y Android ganaban mercado, ante lo cual Nokia intentó responder haciendo de Symbian una plataforma abierta. Mientras tanto, ponía foco en vender productos low cost (con acceso a internet pero sin el resto de las funcionalidades) en los mercados emergentes.

La etapa final

Para 2010, los accionistas mantenían sus preocupaciones con el rumbo de la empresa, y nombraron un nuevo CEO. El primero no finlandés de su historia.

Nokia necesitaba un cambio urgente. Apoyado en sus teléfonos de bajo costo, mantenía el liderazgo de mercado, pero perdía rentabilidad y la competencia, utilizando Android, hacía pie en los emergentes. Apple era el líder en el segmento Premium.

La decisión fue reemplazar el Symbian por el sistema Windows Phone. El día del anuncio las acciones cayeron 14%, y acumulaban una pérdida de valor del 75% desde el 2007. Durante el 2012 y buena parte del 2013, Nokia redujo sustancialmente su dotación de personal, y cerró centros operativos, buscando adaptar su estructura al nuevo tamaño de compañía.

En Setiembre de 2013, Microsoft compra el negocio de móviles y el acceso a las patentes de Nokia por unos 5 mil millones de euros.

Fuente: “Rise and fall of Nokia” de HBS e investigación propia.